Ultimamente si fa un gran parlare di Viral Marketing. Neanche tanto tempo fa, quando mandai in stampa la mia tesi "Il Web virale, marketing non convenzionale nel Web 2.0", viral, widget, social, sharing, erano, almeno da questo lato dell'oceano, parole ancora in cerca di una propria e stabile identità semantica. Oggi la piazza è più matura, nell'arco del solo ultimo anno articoli e libri a riguardo sono spuntati come funghi, le stesse aziende hanno cominciato a prendere atto della svolta, complice anche la possibilità "offerta" dalla crisi, e a provare questa strada. A volte, sono il primo ad ammetterlo, molto goffamente. Una cosa è sicura: nell'ultimo anno solare la comunicazione aziendale ha preso una piega decisamente più "indipendente", andando a definire il quadro che prevedevo nel mio studio; i grandi brand, nonostante i budget milionari destinati anche alle attività sul Web, proprio su questo terreno si sono scontrati con progetti dalle risorse decisamente più contenute ma con un impatto estremamente più ampio ed intimo. Le grandi multinazionali hanno dovuto ri-imparare a camminare, nello stesso asilo nido delle medie imprese. E bisogna dirlo, spesso Golia ha avuto molto da imparare da Davide, a questo giro.
Come nei più classici hype, le parole hanno acquistato un significato, poi questo significato è stato svuotato, stuprato, inflazionato, e solo ora comincia a vedersene una ri-attribuzione sensata. Con tutta probabilità, nel futuro prossimo i grandi brand, che possono sperimentare quotidianamente soluzioni innovative, matureranno il loro uso di questo mezzo fino a creare una modalità di azione esclusiva degli immensi budget, mentre purtroppo le PMI, che fin'ora si saranno concentrate più sulla possibilità di risparmiare budget che sulla qualità del progetto, in bilico tra il perenne scetticismo e l'adulazione divina, torneranno probabilmente a fare ciò che facevano un tempo, solo con un mezzo in più: comunicazione meccanica, senza strategia, senza qualità, mirata al risparmio e senza obiettivi; pubblicità fatta in casa. Il che può essere o meno un diritto della PMI, non ne discuterò in questa sede.
Un esempio concreto? Recentemente una ditta che produce principalmente infissi in alluminio ha contattato Vanilla appositamente per chiedere un preventivo per un'attività di viral marketing. Già alla parola preventivo, in genere, mi sale l'ansia (molti si aspettano che io dia un'occhiata ad una sorta di listino, mischi un paio di voci, aggiunga il 25% di margine et voilà), ma questo caso è stato davvero eclatante. Dopo una riflessione di una buona mezz'ora, la sentenza è stata unanime: non è possibile fare attività virale alcuna per un'azienda che produce un prodotto simile, così specifico, così di nicchia, di così basso consumo e soprattutto che con alta probabilità non si rivolge al pubblico del consumatore, ma a quello dei rivenditori. Dovremmo forse dare un lato umano ad un infisso, farlo diventare simpatico sui Social Network e spingere il pubblico a renderlo un fenomeno? A che pro? Finché non ci si troverà nella malaugurata condizione di dover rifare una piccola opera edile, a nessuno interesserà mai nulla delle aziende che li producono, della qualità e dei listini al pubblico.
Attenta, quindi, cara piccola e media impresa. Se non ti basta sopravvivere a questo tsunami di informazione, ma vuoi anche surfarci sopra, parti dal presupposto che dire "faccio viral" non significa "gioco il Jolly"! Le soluzioni per il Web-marketing sono tante, le combinazioni quasi infinite. Non tutte sono adatte ad ogni business, ed in generale hanno tutte bisogno di essere ritoccate e ri-combinate in base ad un piano strategico definito, pena lo sperpero di budget in attività a volte del tutto inutili.
